Affaire Ferragni, i meccanismi fraudolenti di certa pubblicità e il lacrimatoio a fini di lucro

Sbattono il bambino sofferente in primo piano (o il vecchietto debilitato) - ma ovviamente non in modo diretto, ma nel modo rovesciato di pubblicizzare un donativo di qualche entità a un ospedale o a una associazione caritatevole che assiste i malati, il che presuppone logicamente che vi siano appunto bambini e vecchietti sofferenti in attesa di aiuti - e così suscitano un primo impulso di tipo pietistico nei destinatari del messaggio; poi colpevolizzano in maniera subliminale i destinatari perché li sorprendono nel momento di minor resistenza critica, cioè o quando mangiano (ed è il caso degli spot televisivi trasmessi all’ora di pranzo e di cena aventi a oggetto precisamente alimenti voluttuari e inessenziali, quali appunto i panettoni, i cioccolatini, i biscottini, e così via), o quando essi devono decidere di fare l’acquisto di qualche capo di abbigliamento o di igiene o di abbellimenti ancor più voluttuari (gioielli, orologi, sciarpe, rossetti e profumi, eccetera), di modo che la inessenzialità di quelle spese futili sia istintivamente messa in contrasto con la situazione drammatica di un qualche sventurato sbattuto in faccia nel corso dello spot pubblicitario (il bambino sofferente va benissimo allo scopo).

Così il terreno è psicologicamente preparato per l’affondo finale che interessa all’ azienda, e cioè che “spetta a te aiutarci” a fare beneficenza a “quel” bambino sofferente sbattuto in faccia mentre mangiavamo, in modo da controbilanciare la insensatezza di sperperare denaro per acquistare un certo prodotto abbastanza inutile mentre c’era “quel” bambino che soffriva. In sostanza, le aziende che impiegano la tecnica pubblicitaria di legare le proprie vendite a operazioni di beneficenza (che tali, a stretto rigore, neppure sono perché la beneficenza autentica è senza ritorno di utilità), strumentalizzano il mercato della sofferenza perché sanno che in quel tranello psicoemozionale ci cascheranno in molti come tordi.

E qui veniamo all’aspetto legale di questo mercato del lacrimatoio a fini di lucro, prendendo a esempio proprio dai casi delle aziende Balocco e Dolci Preziosi e considerando molto freddamente le questioni.

Le aziende hanno compiuto due distinte manovre pubblicitarie all’ atto di lanciare le campagne promozionali dei loro prodotti: a) hanno compiuto una erogazione di denaro a un certo ente ospedaliero (50.000 euro la Balocco e 36.000 euro in due anni la Dolci Preziosi); b) hanno ingaggiato come testimonial la fintobiondina occhiverduta Ferragni e in entrambi i casi costei - per impegno contrattuale dietro compensi (1.000.000 il compenso pagato dalla Balocco e 1.200.000 euro quello pagato da Dolci Preziosi) - ha rimarcato, come dato specifico del messaggio pubblicitario, che quelle due aziende avevano effettuato erogazioni benefiche in favore di bambini malati, senza però chiarirne il ridicolo ammontare, e dicendo che acquistare i loro prodotti avrebbe comportato un sostegno economico alle iniziative benefiche stesse nel senso che gli acquisti avrebbero agevolato le due aziende a operare quelle elargizioni.

In sostanza il fattore rilevante di quelle campagne pubblicitarie è quello di aver rimarcato il dato delle elargizioni ai bambini malati ma tacendone la misura del tutto sperequata rispetto all’ utile ritratto dal messaggio pubblicitario, mentre è abbastanza secondario (a dispetto delle prime apparenze) il dato collaterale che il messaggio sia stato affidato proprio alla fintobiondina che va di moda in questo momento, nel senso che al suo posto avrebbe potuto esservi, in veste di testimonial, anche un calciatore famoso, un attore/attrice ben conosciuti, e così via, e lo schema non sarebbe cambiato. Perciò l’attenzione non deve essere concentrata su Ferragni e magari spendere indignazione sui compensi lucrati da costei, sviando il discorso da quello che invece è l’autentico fulcro del meccanismo: la tecnica impiegata dalle aziende nell’associare strumentalmente la sofferenza dei bambini alla propria campagna di vendita dei loro prodotti in modo da lucrare un utile pubblicitario del tutto spropositato rispetto al costo sostenuto per la beneficenza. Quindi sul piano legale il solo quesito che è corretto porre è se questa tecnica rientri, o meno, in una fattispecie riconosciuta dal nostro codice penale.

In via di prima approssimazione indubbiamente ha un certo fondamento l’opinione che potrebbe trattarsi di truffa in danno dell’ acquirente, poiché dire che gli acquisti finanzieranno una operazione benefica può ingenerare false convinzioni se, nel contempo, non si chiarisse quale sarebbe la quota percentuale dei ricavi che sarebbe destinata alle elargizioni beneficali: tanto per esemplificare quale potrebbe essere la portata di queste informa-zioni assai reticenti, si consideri che nel caso del pandoro Balocco a fronte del prezzo ordinario di euro 3,68 per un pandoro “non solidale” è stato fatto pagare il prezzo di 9,37 euro per il pandoro specificamente pubblicizzato da Ferragni con la menata della “beneficenza”, cioè con un sovrapprezzo di ben 5,69 euro; ne sono stati venduti 290.061 e quindi l’ utile differenziale è stato di 650.447 euro, laddove la erogazione beneficale all’ospedale di Torino è stata di soli 50.000 euro, pari cioè al 7,69% dell’ utile differenziale dovuto alla pubblicità, mentre il 92,31% di quell’ utile (600.000 euro) è restato all’ azienda. Nel caso dell’azienda Dolci Preziosi l’utile ritratto differenzialmente a seguito della campagna pubblicitaria sicuramente è stato superiore, anche se non sono stati ancora diffusi i dati quantitativi sulle vendite, dal momento che questa azienda ha elargito appena 36.000 euro in due anni.

Pertanto sicuramente non ci piove sul fatto che la pubblicità sia stata pesantemente ingannevole e che astrattamente quei comportamenti ingannevoli rientrerebbero nella fattispecie del reato di truffa. Il punto tuttavia è che questo reato non è perseguibile d’ufficio bensì soltanto a querela di parte, e francamente non crediamo che vi sarà un qualche acquirente che ne presenterà una allegando lo scontrino di acquisto, conservato per anni, per legittimarsi quale parte lesa titolare del potere di proporre appunto querela.

Esclusa la praticabilità della truffa, l’unica fattispecie di reato che avrebbe una qualche attinenza al tema, e che di per sé sarebbe perseguibile anche d’ ufficio, è la frode in commercio (art. 515 C.P.), che tuttavia notoriamente ha una estensione parecchio più limitata della nozione di “pubblicità ingannevole” sulla quale, viceversa, si fondano gli addebiti e le multe inflitte dall’ Antitrust. Infatti, mentre quest’ultimo organismo può sanzionare qualunque indicazione falsa o anche semplicemente ingannevole fornita dal produttore o dal soggetto commercializzatore del prodotto - e in questi casi della finta beneficenza la ipotesi della indicazione ingannevole ci sta tutta - il reato di frode in commercio invece limita la punizione solo alle informazioni false che però consistessero nel vendere un prodotto avente una “qualità diversa da quella dichiarata”  (altre ricorrenze normative sono ancora più distanti e quindi le omettiamo) . In sostanza si potrebbe azzardare la interpretazione che lo scherzetto pubblicitario della finta beneficenza rientri nella nozione di “qualità” del prodotto proposto in vendita al cliente fiducioso, e sembrerebbe che questa sia proprio la strada giuridica che si preparerebbe a percorrere la Procura di Milano per contestare ai dirigenti delle aziende e alla stessa Ferragni una fattispecie di reato comunque perseguibile d’ ufficio, proponendo una interpretazione dell’ art. 515 C.P. indubbiamente assai creativa .

Per parte nostra riteniamo che anche questa fattispecie di reato non sia realisticamente contestabile.

A ogni modo, il nostro punto di vista - che suggeriamo caldamente a chiunque - è che quando si vedono spot pubblicitari a base di bambini che piangono, o simmetricamente quando vediamo promozioni di prodotti di aziende che fanno donazioni a bambini, vecchi, poveri di varia sigla, ci ricordassimo dell’ antico detto vergiliano “timeo Danaos et dona ferentes” (temo i Greci anche quando recano doni, cioè il finto dono del cavallo di Troia), e consideriamo che nessuno “dona” niente per niente in quel mondo ove si fa mercato anche della sofferenza altrui : ragione sufficiente per evitare di comprare proprio quel prodotto.

Salvatore Russetti, ex giudice Corte d’appello